Быстрый маркетинг

На выстраивание бренда уже нет смысла тратить долгие годы.

Когда приезжаешь в цюрих, трудно отказать себе в удовольствии посетить ресторан, основанный в XV веке и имеющий с тех времен непрерывную историю.

Бренды с историей, фирмы с преемственностью — все они вызывают доверие и являются капиталом, рентой с которого могут пользоваться современные производители.

Долгая, кропотливая работа над брендом десятилетиями была во главе угла. Сотни лет, стоящие за Breguet, либо десятки лет Daimler, Citibank или Harrods, солидно говорят: «Купи меня, приобщись к вечным ценностям».

Год за годом, процент за процентом укреплялись позиции брендов. Это было оправдано в мире бумажных книг и проводных телефонов. Компании любили строить «на века», не считаясь с текущими затратами, в расчете на то, что через 5-10 лет можно будет получить отдачу.

Однако если мы сравним полки украинских магазинов образца 2002-2004 годов с нынешними, то увидим, что лишь считаные бренды сохранили свои позиции, а многие вообще канули в небытие. Более того, успешные марки и сегодня вынуждены тратить на продвижение столько же, сколько и конкуренты. «Рошен», «Сандора», «Оболонь», «Чумак», «Моршинская» несут рекламные затраты, вполне сопоставимые с расходами конкурентов, и даже временный уход из информационного поля чреват невосполнимыми потерями.

В какой-то степени Украина стала маркетинговым полигоном, где рынок и потребители за несколько лет проходили путь, на который западному обществу потребовались десятилетия. «Бренды» советской эпохи уверенно переходили в нижний ценовой сегмент, а между новыми марками бушевали войны. Ни один продукт не мог похвастать тем, что является «выбором поколений», а сами потребители скептически относились к покупательскому опыту родителей.

Сейчас мы наблюдаем то же самое на западных интернет-ориентированных рынках. Видим, как жестко противостоят друг другу компании, возраст самой старшей из которых составляет едва ли 20 лет. Google, Facebook, Amazon, Alibaba, Uber — об этих гигантах никто не слышал еще в середине 1990-х, а теперь они ходят в статусе самых потребляемых, любимых и желанных брендов мира.

Традиции перестали быть главной ценностью, а вот умение приспосабливаться к запросам клиентов, а не навязывать им свой образ, вышло на первый план. В современном мире у потребителя не осталось ничего постоянного, и неизменность стала вызывать куда меньше симпатий, чем гибкость. Что это означает с практической точки зрения?

1. Рынок быстро реагирует на маркетинговые действия. Любая кампания, активность, изменения в продукте, позиционировании, цене должны иметь быстрый позитивный эффект. Если вы не видите положительного тренда в первые три месяца после старта, то не увидите его никогда. Если не «взлетело», не пытайтесь настаивать на своем любой ценой.

2. Любое удачное или неудачное действие любого игрока приводит к потребительской реакции. Это значит, что пассивность тоже действие, поскольку на фоне работы конкурентов она — шаг назад.

3. Маркетинговая стратегия должна учитывать постоянную динамику. Если в стратегии предусмотрен «отложенный эффект» — это не стратегия, а благотворительность. Через два года потребитель не помнит, что бренд делал или говорил пару лет назад.

4. Потребитель избалован и ассортиментом, и каналами коммуникаций. Ежедневно вас просят купить сотни товаров или услуг, делая это десятками способов. Однако вы реагируете на единичные предложения. Соответственно, если вы хотите, чтобы ваш маркетинг был успешным, узнавайте, где, когда и что готов слушать ваш потребитель. И не пытайтесь ему ничего навязывать.

5. Стартовать стало гораздо легче. Когда каждый продукт должен меняться, а потребитель ждет инновативности, стартовать с новыми брендами гораздо легче. Успешные идеи быстро «взлетают».